九变九九通

保健品占领市场的前提和保障

——保健意识与恐惧心理

     长期以来，保健品在消费者的心目中始终是无关紧要的，属于一种可有可无的产品，吃，对健康有力当然好，不吃，也无所谓，它与药品有着本质的区别，消费者生了病，药是非吃不可的，而对于价格相对昂贵的保健品而言，吃不吃也就无所谓了，还不如普通的美食，色香味俱全，满足一下食欲，甚至有人直接提吃食补！所以，不管你补肾补脑补心，消费者在没有对自身的某些问题产生预期的恐惧心理和保健意识之前，是很难将钞票投向你的产品的，市场自然很难打开。

     要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者保健意识，针对产品所能解决的问题进行阐述，使消费者清晰地知道不注意保健将会产生的严重后果，从而产生心理恐惧感，继而激发和增强保健意识，寻求解决问题的途径和方法，最终对产品产生购买的欲望。有些产品在市场推广时就深谙此道，借助于一些新闻事件如：化工厂泄露、沙尘暴、农产品有机磷超标等事件，向消费者诉求由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，致使人体长期处于亚健康状态，或者直接说人体体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效地激发了消费者对于身体健康的担忧，增强了保健意识，主动的寻求消除毒素，或者提高免疫力的产品解决问题，为产品销售打下了良好的基础。而有些产品则根据人们生活中的不良习惯，如暴饮暴食、夜生活过多、应酬过多等，提醒消费者脂肪肝、高血压、高血脂、肾虚、身体机能老化等健康问题的严重性，辅以暂时性的症状体现的自我诊断，如眩晕、宿便、上火等常见现象引申至后果的严重性，从而使消费者意识到身体健康需要长期的养护，激发了消费者保健意识，为进一步的产品销售铺平道路。

　　激发消费者的保健意识，首先就要引发对于健康的恐惧心理；在这个环节上需要强调的在于要有理有据，所说的理由要有科学依据，不能吹嘘过甚、漫无边际，并且是消费者能切身体会到的、看得见的、摸得到的，越经常接触的效果越好，如空气污染、农业残留等，大家都知道危害的严重性，甚至日常生活中也在不同程度的关注，是被动的灌输变成主动的接受，消费者易于理解，从而产生心灵上的共鸣，效果自然就会好。而很多保健品虽然也做了大量的广告宣传，软文、硬广全面开花，在激发消费者保健意识方面做了大量地工作，但太玄太深奥，反而让人觉得虚假，不符合实际，无法产生共鸣。其次是诉求要符合消费者的惯性思维，可以引经据典的来阐述，也可以旁敲侧击的来说明，最高明的就是让消费者自己主动去领悟，意会而不言传效果最佳，如：减肥要清油脂、排宿便有利于清肝火、扶正自然祛邪同时利用是药三分毒的传统观念，使消费者理解保健产品的优势，形成趋向性。相反如果拚弃传统全新创造需求，或者说创造消费者的恐惧心理，诸如衰老因子、人体环保等恐惧诉求就会让人觉得太虚太玄而不容易被接受，必须付出很大的代价，如果再没有相关科学理论作为依据,往往就会得不偿失，损失殆尽。
　　当然，并不是所有的保健品在开发市场时，广告投放上都要将激发恐惧列为重中之重，主要是看消费者对于产品所能解决问题的熟悉程度，也就是目标人群对于健康状况和潜在危机的了解程度，是否已经达到了自我认知和自我寻求解决方法的的程度，这主要取决于竞争对手的市场教育力度。如降血脂类的保健品，由于品种繁多，各降血脂产品都在告诉消费者血脂高的危害，如果我们再跟进激发恐惧，则成了没必要的浪费，无法将有限的广告资源用在关键的地方，这种状态下只需要直接进行产品功效诉求或者树立品牌形象即可，好钢用到刀刃上，同样的广告费，所起的作用将大不一样。

     最后需要强调的就是，保健品广告重在挖掘目标客户的心理保健意识，形成心灵上的共鸣，产生互动，在激发消费者对于身体健康的恐惧心理与培养消费者保健意识的同时，树立品牌形象,这是保健品占领市场的前提和保障。

                            OBM龙韵传播：贺永臣